Antecedentes de la lealtad a las marcas de café colombiano, etnocentrismo, cocreación de valor, percepción de contexto y satisfacción

Abstract

RESUMEN: El presente artículo muestra la construcción de un modelo explicativo de los antecedentes de la lealtad en consumidores de café colombiano, identificando un factor que no se había investigado antes en la literatura para estudios de consumidores de café, la percepción de contexto, en el cual se incluyen aspectos relevantes del ecosistema de servicios del producto en Colombia, además se destaca la influencia de la co-creación de valor en los resultados del estudio. En el proceso de investigación se tuvo como referente una muestra de 432 usuarios distribuidos principalmente en Medellín y el Departamento de Antioquia, además se obtuvo una participación considerable de otros lugares de Colombia, posterior a ello se realizó un análisis factorial exploratorio, para efectos de prueba de validez del cuestionario propuesto para percepción de contexto y seguidamente se realizó un ejercicio de análisis para modelos de ecuaciones estructurales, basados en mínimos cuadrados parciales, garantizando así la fiabilidad y validez del modelo propuesto. Los análisis muestran que, aunque la satisfacción es el principal antecedente de la lealtad según la teoría, de acuerdo con los resultados de esta investigación, se evidencia que la co-creación de valor es el principal antecedente de la lealtad en la marca de café y que además existen otros factores que influyen en la lealtad de manera directa o indirecta para el modelo estudiado.