Análisis del discurso multimodal de la representación del género femenino en los spots publicitarios emitidos por el Canal Caracol

Abstract

RESUMEN: Las representaciones que se hacen del género femenino en la publicidad son manifestaciones de las creaciones de la cultura. El lenguaje evidencia los conceptos existentes alrededor de la mujer. Este estudio se propuso indagar acerca de la configuración de la representación del género femenino en spots emitidos en el canal Caracol en un lapso determinado. Para abordar este fenómeno se tuvo en cuenta el estereotipo como una idea simplificada de un determinado grupo social; el prototipo, un molde como referencia biológica del género; y el rol, acciones que desempeña una persona en los que se le encasilla y tiene implicaciones desde la construcción social del género. La metodología del análisis del discurso se abordó a partir del discurso multimodal, para abarcar el fenómeno desde los aspectos discursivos de lo visual, lo auditivo y lo verbal. Los planteamientos teóricos de los Estudios Culturales y Stuart Hall fueron la base para analizar los datos obtenidos. Del estudio resultaron cinco estereotipos emergentes, entre los que se destacó el estereotipo de mujer clásico-moderna, y dos cualidades recurrentes en las mujeres de los comerciales: protección y cuidado hacia el otro.

ABSTRACT: The representations of the female gender in advertising are manifestations of the creations of culture. The language evidences the existing concepts about women. The purpose of this study was to investigate the configuration of the representation of the female gender in spots broadcasted on the Caracol channel during a certain period of time. To address this phenomenon, the stereotype was taken into account as a simplified idea of a certain social group; the prototype, a mold as a biological reference of gender; and the role, actions performed by a person, in which he/she is pigeonholed and, additionally, has implications from the social construction of gender. The methodology of discourse analysis was approached from the multimodal discourse, to cover the phenomenon from the discursive aspects of the visual, auditory and verbal. The theoretical approaches of Cultural Studies and Stuart Hall were the basis for analyzing the data obtained. Five emerging stereotypes resulted from the study, among which the stereotype of the classic-modern woman stood out. In addition, two recurrent characteristics were highlighted: protection and care for the other.