El potencial del Metaverso en las estrategias de Marketing : un enfoque de la incidencia de la experiencia inmersiva sobre el valor cocreado, engagement y la lealtad

Abstract

RESUMEN: El alto potencial del metaverso para brindar oportunidades comerciales y de interacción entre las empresas y clientes representan nuevos desafíos estratégicos y de marketing que permitan facilitar la cocreación y el relacionamiento dinámico e iterativo. Por tanto, el objetivo de este estudio fue analizar la incidencia de la experiencia inmersiva sobre el valor cocreado, el engagement y la lealtad en un contexto de metaverso por medio de una investigación de corte cuantitativo, aplicando un instrumento de medición de manera asistida a 202 personas con experiencia previa en el metaverso de Nikeland y Horizon Worlds, y analizando la información utilizando un modelo de ecuaciones estructurales basado en mínimo cuadrados parciales (PLS-SEM). Los resultados arrojaron una incidencia positiva y significativa de la experiencia inmersiva sobre el valor cocreado y el engagement, además, en un contexto de metaverso la experiencia inmersiva per se no genera lealtad, esta incidencia se da solo si hay valor cocreado y engagement, señalando una ruta para aumentar la posibilidad de fomentar la lealtad en el mundo real. Además, se confirma la importancia de fomentar la presencia e interacción social y establecer relaciones permanentes e iterativas para favorecer estos constructos.

En las implicaciones prácticas de estos hallazgos se destaca la necesidad de integrar en las estrategias de marketing las dimensiones de la experiencia inmersivas para aprovechar plenamente el potencial del metaverso, además este estudio hace un valioso aporte al cuerpo teórico disponible sobre cocreación de valor, engagement y lealtad manifestados en entornos de metaverso.