Co-creación de valor y lealtad hacia la comunidad religiosa : efectos moderadores de la importancia y el compromiso religioso

Abstract

RESUMEN: Este estudio examina la relación entre co-creación y la lealtad de marca hacia las comunidades religiosas, comprendiendo el efecto moderador que ejercen la importancia de la religión y el compromiso religioso. Por medio de Modelos de Ecuaciones Estructurales por Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM, por sus siglas en inglés) se analizaron las respuestas de 251 personas que se identifican con alguna asociación, comunidad, grupo o movimiento religioso en Colombia. Los resultados indican que los comportamientos de co-creación influyen de manera directa sobre la lealtad y señalan la existencia de efectos moderadores significativos de la importancia religiosa y el compromiso religioso. Esta investigación abre una puerta para investigaciones futuras en las cuales, desde el comportamiento del consumidor, se identifiquen aquellas variables que influyen de manera directa sobre la lealtad de las personas hacia su comunidad religiosa; un escenario poco investigado en el contexto colombiano. Al mismo tiempo, permite establecer un marco administrativo y gerencial para los directivos de las organizaciones religiosas.

ABSTRACT: This study examines the relationship between co-creation and brand loyalty to religious communities, understanding the moderating effect of religious importance and religious commitment. Using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), the responses of 251 people who identify with a religious association, community, group or movement in Colombia were analyzed. The results indicate that co-creation behaviors directly influence loyalty and point to the existence of significant moderating effects of religious importance and religious commitment. This research opens a door for future research in which, from consumer behavior, those variables that directly influence people's loyalty to their religious community are identified; a scenario little researched in the Colombian context. At the same time, it allows establishing an administrative and managerial framework for the managers of religious organizations.