Motivation based segmentation for the television content market: uses and gratifications applied to the colombian case

Abstract

RESUMEN: El presente estudio realiza una segmentación del mercado de usuarios de contenidos televisivos en Colombia, partiendo de la identificación de usos y gratificaciones (motivaciones) asociados al consumo de medios, tales como los constructos de interacción social, búsqueda de información, necesidad de entretenimiento y pasar el tiempo, complementados por el constructo innovativeness como característica de personalidad y el número de horas semanales de visualización de contenidos televisivos. Se efectuaron 5 análisis factoriales exploratorios para crear variables nuevas a partir de puntuaciones obtenidas al obtener un componente principal por escala de medición de cada constructo medido. Dichas nuevas variables, junto a las horas de visualización, fueron incluidas en un análisis clúster de tipo jerárquico, que condujo a la identificación de cuatro clústeres: Progresistas, TV Lovers, Socializadores y Celu-indiferentes. Se identificaron diferencias significativas entre las variables mencionadas, así como dependencias entre la pertenencia a cada clúster y preferencias frente a contenidos y soportes asociados al comportamiento de consumo.