Análisis de las dimensiones estratégicas del marketing político en las campañas electorales de Juan Manuel Santos en 2010 y 2014 : una aproximación a su efectividad comunicacional

Abstract

RESUMEN : Poco a poco el marketing político ha adquirido relevancia en Colombia debido, entre otras razones, a la posibilidad que el uso de este recurso comunicacional abre a quienes aspiran acceder al poder en las democracias modernas: el triunfo electoral. De esto dan cuenta las campañas de Juan Manuel Santos, pues, aunque su triunfo en ambas ocasiones suele atribuirse casi de manera absoluta a los votos cautivos —de afiliados y militantes— y de intercambio —de las redes clientelares— de los partidos que cerraron filas en torno a su candidatura, el devenir de las contiendas evidenció la fragilidad de sus estrategias comunicacionales, le mostró el costo de ello en las encuestas —en 2010— y en las urnas —en 2014— y lo llevó, a él y su equipo, a replantear dichas estrategias con el fin de salirle al paso a sus principales contendientes, poniendo de relieve el hecho de que hoy en día no es posible hacer política sin comunicación; aun así, cabe preguntarse qué tan efectivas fueron sus campañas en ese aspecto. En este sentido, el presente trabajo tiene como objetivo estimar, a partir del análisis de las dimensiones estratégicas del marketing político, la efectividad comunicacional de las campañas electorales de Juan Manuel Santos en 2010 y 2014, es decir, su capacidad de generar por medio del discurso los efectos deseados en la conducta electoral de las personas.