Diseño de propuesta de valor para la marca pilas Tronex basada en la lógica dominante del servicio en el segmento B2B

Abstract

RESUMEN: Tronex, es una compañía colombiana que cuenta con alto reconocimiento en el mercado local, basado en su trayectoria, reputación, innovación y calidad de sus productos. Históricamente se ha concentrado en distribuir a través del sistema tienda a tienda, generando éxito en sus ventas. Tradicionalmente sus estrategias han sido fundamentadas en las visitas a los tenderos, las cuales se llevan a cabo cada 21 días: el mismo día de la semana y a la misma hora. Sin embargo, a pesar de su sólida posición en el mercado, para la compañía el marketing no ha sido una prioridad, ni ha sido relevante para su crecimiento y evolución. Actualmente la empresa, y específicamente la marca de pilas Tronex se encuentran en un entorno cambiante, sensible, volátil e impredecible, por lo cual se hace necesario redefinir las estrategias de marketing de la compañía evolucionando a nuevos enfoques de acuerdo con las nuevas tendencias del mercado y las necesidades de sus segmentos de clientes. Esto con el fin de mantener la posición en el mercado y el cumplimiento de los objetivos organizacionales. La presente consultoría tiene como objetivo diseñar un plan de mercadeo que integre las propuestas de valor de la marca pilas Tronex para al segmento tenderos, con base en el análisis de los elementos y factores que influyen para estos, estableciendo estrategias asociadas a dicha propuesta de valor y definiendo acciones que permitan tomar decisiones estratégicas fundamentadas en la lógica dominante del servicio (LDS). Para el diseño y definición del plan, las propuestas de valor y las diversas estrategias para los tenderos (enfoque Business to Business -B2B-), se implementó la metodología de doble diamante, la cual está compuesta por las fases: descubrir, definir, desarrollar y entregar. Esta proporcionó un enfoque que se centra en el cliente, facilitando el diseño de dichas estrategias. En la fase I, descubrimiento, se realizó la revisión de literatura de la LDS, de la metodología de doble diamante y de la cocreación de valor en las relaciones B2B, además se realizó el análisis de las marcas rivales de la marca de pilas Tronex y un diagnóstico para conocer las condiciones internas y externas de la compañía utilizando fuentes secundarias, tales como, artículos de revista, repositorios institucionales, datos estadísticos de la industria, sitios web gubernamentales y fuentes primarias, como el equipo interno de Tronex. La información recolectada sirvió como base para definir del problema y para tomar la decisión de trabajar en segmento de tenderos. La fase II, definición, fue una etapa exploratoria en la que se realizaron entrevistas a clientes mayoristas, dichas entrevistas fueron creadas teniendo en cuenta la cocreación como un elemento clave de la LDS. Para esto, se seleccionaron 2 clientes mayoristas en cada una de las siguientes ciudades: Barranquilla, Bucaramanga, Bogotá, Cali y Medellín. La selección de los clientes mayoristas se realizó debido a que estos son uno de los canales por los que las tiendas de barrio se abastecen, y tienen por tanto la información y el manejo de la experiencia de compra del segmento de tenderos. Con base en las entrevistas, en esta fase se realizó un análisis cualitativo para conocer los elementos claves de la propuesta de valor desde la mirada de los mayoristas. A continuación, en la fase III, correspondiente a la fase de desarrollo, se generaron ideas a través de lluvia de ideas, simulaciones de los prototipos y pruebas de laboratorio con las mejoras realizadas al rendimiento de las pilas de la marca. Asimismo, se realizaron 507 encuesta a tenderos, y con el análisis de los datos recolectados se dio paso a la tarea de cocreación como elemento clave de la LDS; el análisis cuantitativo permitió definir estrategias acordes a las respuestas de los tenderos. Por último, en la fase IV, entrega, se elaboró el plan de marketing y se definieron las estrategias y planes de acción. El proceso anteriormente descrito, ha permitido alinear las perspectivas de la organización y las expectativas del segmento de tenderos, cocreando propuestas de valor acordes al mercado, basados en la metodología de doble diamante, la cual aporta un enfoque estructurado para la innovación y el diseño de dichas propuestas de valor. Tanto las estrategias, como las propuestas de valor para el segmento tenderos (B2B), fueron definidas con base en la calidad y el servicio de la marca de pilas de Tronex, así como en la relación a largo plazo con este segmento de cliente, permitiendo un fortalecimiento en su operación y la presencia en el mercado, con el objetivo de obtener una ventaja competitiva y sostenible. Si bien dentro del análisis se consideraron otros segmentos de clientes de la compañía (mayoristas, minoristas y distribuidores), el plan de marketing diseñado tiene como mercado objetivo el segmento de tenderos, debido a que es considerado el más estratégico y representativo para la empresa; de esta manera se logra, mediante la distribución del producto al usuario final, una profundidad adecuada del portafolio de productos, que satisfacen diversas necesidades de los consumidores).