Psicología y marketing olfativo : una exploración desde la psicología sobre el impacto que ejerce en el consumidor el uso de odotipos

Abstract

RESUMEN: En la actualidad hay un creciente interés de diversas marcas comerciales por hacer uso del marketing olfativo, sin embargo, la mayoría no cuentan con un sustento teórico que soporte la implementación de odotipos en sus locales, además, no tienen criterios de medición precisos para evaluar el impacto del marketing olfativo sobre el consumidor final. Asuntos como la recordación de marca y la respuesta actitudinal, compuesta por aspectos cognitivos, emocionales y comportamentales, se están pasando por alto y como consecuencia las empresas no tienen certeza de los efectos que generan en el consumidor con el uso de un odotipo. Este estudio examina desde la psicología el impacto del uso de los odotipos como táctica utilizada en el Marketing Experiencial, en marcas de la ciudad de Medellín, donde a partir de la ejecución del diseño metodológico planteado para el desarrollo de esta investigación, desde un enfoque cualitativo y exploratorio, se logra brindar una descripción de la oferta de valor de la táctica olfativa, sus campos de aplicación y metodología de implementación desde lo que ofrecen las empresas productoras de odotipos; se consigue identificar la motivación que llevó a tres reconocidas marcas de vestuario a implementar un odotipo; y se alcanza a examinar el impacto que tiene el uso de esta táctica sobre la recordación de marca y la respuesta actitudinal de cinco voluntarias que participaron en esta investigación; donde se pudo concluir la efectividad del uso de odotipos, la cual depende de una correcta investigación previa, factores asociados a su implementación y seguimiento posterior a la táctica olfativa.

ABSTRACT: Currently, there is a growing interest of many brands to make use of olfactory marketing, however, for the most part of these brands do not have a theoretical backing that supports the implementation of odotypes in their commercial spaces, in addition, they do not have criteria of precise measurement to evaluate the impact that olfactory marketing exerts on the final consumer. Issues such as brand recall and the attitudinal response, composed of cognitive, emotional and behavioral aspects, are being overlooked, and as a consequence, companies are not certain of the effects they generate with the use of an odotype. This study examines from psychology the impact of the use of odotypes as a tactic used in experiential marketing, in brands in the city of Medellín, where in the execution of the methodological design proposed for the development of this research, from a qualitative andexploratory approach, it is possible to provide description of the value offer of olfactory marketing, its fields of application and implementation methodology, from what odotype production companies offer their clients; it is possible to identify the motivation that led to three recognized clothing brands, to implement a odotype; and it is possible to examine the impact of the use of this tactic on brand recall and the attitudinal response of five volunteers who participated in this investigation; where it was possible to conclude that the effectiveness of the use of odotypes which depends on a correct previous investigation, factors associated with its implementation and follow-up after the olfactory tactic.