Conciencia en salud, co-creación de valor y engagement del consumidor : efectos sobre la intención eWOM de los centros de actividad física

Abstract

RESUMEN: En Colombia, durante la crisis del Covid-19 en el 2020, el sector deportivo y de la actividad física enfrentaron el reto de replantear las ofertas institucionales de los centros de entrenamiento, ya que, con los aislamientos obligatorios establecidos a nivel gubernamental, era imposible tener acceso de forma presencial. A partir de allí, las organizaciones deportivas utilizaron los medios digitales para innovar y promover mensajes positivos (Hayes, 2020), a través de estrategias que permitieron a la industria sostener su funcionamiento y darle continuidad a los procesos de los usuarios. Estas acciones fortalecieron la conciencia hacia la salud, dado que la falta de acceso a la actividad física puede tener impactos psicológicos (WHO, 2020), aumentar los comportamientos sedentarios (Yeo, 2020) y generar cambios en el comportamiento, producto de los nuevos comportamientos como el autoaislamiento y el distanciamiento de la vida social normal (Ratten, 2020).

En consecuencia, este estudio busca analizar la influencia que tiene la conciencia en salud de los usuarios que realizan actividad física a través plataformas digitales de los centros de actividad física, en la co-creación de valor y el engagement del consumidor y cuál es el efecto que tiene en la intención de recomendación electrónica – eWOM. Se aplicó una encuesta online, tomando como muestra 405 personas, cuyos datos fueron procesados y analizados bajo un modelo de Ecuaciones Estructurales por el método de Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM), el cual permitió la validación y contrastación de las hipótesis planteadas.

Los resultados de la investigación evidencian que los usuarios con un grado de conciencia en salud tienden a desarrollar la intención de recomendar en los medios electrónicos a las diferentes marcas, siempre y cuando, las propuestas de valor sean creadas a partir de las interacciones con ellos. Así mismo, se encontró que los centros de actividad física deben permitir a sus usurarios manifestar las experiencias y expectativas frente a la oferta de servicios, generando en las personas un estado multidimensional que favorece los comportamientos positivos hacia la marca.