Determinantes de la intención de compra verde en los restaurantes en Colombia

Abstract

RESUMEN: Objetivo: Validar las relaciones existentes entre las normas subjetivas, el control conductual percibido, la conciencia del precio, la actitud hacia la compra verde, el engagement, el conocimiento de marca verde y la conciencia medioambiental con la intención de compra verde en los restaurantes en Colombia. Diseño/ Metodología: se ejecuta una investigación de carácter cuantitativo con una muestra de 329 encuestados que visitaron restaurantes en el último mes; la recolección de datos se realiza por medio de un cuestionario online, en el que se emplean escalas de medida validadas en investigaciones anteriores. El análisis se realiza con el método de Ecuaciones Estructurales por Mínimos Cuadrados Parciales a través de tres etapas: validación del instrumento de medida, análisis del modelo estructural y validez predictiva. Hallazgos: se confirma que los factores conciencia medioambiental, engagement, actitud y conocimiento de marca verde influyen, positivamente, sobre la intención de compra verde en los restaurantes en Colombia, mientras que la conciencia del precio y las normas subjetivas no tienen una influencia significativa sobre esta. Además, la actitud hacia la compra verde se convierte en el principal predictor de la intención de compra verde en los restaurantes en Colombia. Limitaciones/ Implicaciones de la investigación: los resultados y las conclusiones están limitados al contexto analizado; los resultados de la investigación son útiles para que los restaurantes comprendan los factores que influyen en la intención de compra verde, permitiendo emplear estos constructos en la segmentación de los grupos consumidores de los restaurantes verdes, para diseñar estrategias comerciales y acciones de marketing que permitan motivar el consumo verde mediante la creación, la entrega y la comunicación adecuada de la propuesta de valor, lo que logra disminuir el impacto negativo en el medio ambiente. Originalidad/ Valor: esta investigación contribuye a entender las variables que determinan la intención de compra verde en los restaurantes en Colombia, en un momento donde el consumo responsable se convierte en una necesidad y una tendencia para preservar la vida del planeta. Adicionalmente, se analiza el impacto que ha llevado a la conciencia ambiental a primar por encima del precio en la toma de decisiones de consumo en los últimos tiempos, así como los beneficios encontrados en la aplicación de prácticas verdes en los restaurantes.

ABSTRACT: Objective: To validate the relationships between subjective norms, perceived behavioral control, price awareness, attitude towards green shopping, engagement, green brand knowledge and environmental awareness with the intention to buy green in restaurants from Colombia. Design/Methodology: A quantitative investigation was carried out with a sample of 329 respondents who visited restaurants in the last month. Data collection was carried out through an online questionnaire, in which measurement scales validated in previous research were used. The analysis was performed using the Partial Least Squares Structural Equations method through three stages: Validation of the measurement instrument, analysis of the structural model and predictive validity. Findings: It is confirmed that the factors media awareness, engagement, attitude and knowledge of the green brand positively influence the environmental intention of green purchase in restaurants in Colombia, while price awareness does not have a significant influence on this. In addition, the attitude towards green purchase becomes the main predictor of green purchase intention in restaurants in Colombia. Limitations/ Implications of the research: The results and conclusions are limited to the analyzed context. The results of the research are useful for restaurants to be able to understand the factors that influence the green purchase intention, to allow the use of these constructs in the segmentation of the consumer groups of green restaurants, to design commercial strategies and marketing actions that allow motivating the green consumption through the creation, delivery and adequate communication of the value proposition, managing to reduce the negative impact on the environment. Originality/Value: This research contributes to understanding the variables that determine the green purchase intention in restaurants in Colombia, at a time when responsible consumption becomes a necessity and a trend to preserve life on the planet. In addition, the impact that has led environmental awareness to prevail over price in consumer decision-making in recent times is analyzed, as well as the benefits found in the application of green practices in restaurants.