Comunicación política en Facebook: una exploración desde las campañas de Héctor Rangel y Adolfo Romero a la Alcaldía de Apartadó 2024-2027

Abstract

RESUMEN: Esta investigación en comunicaciones se enfoca en analizar procesos de apropiación de habitantes del municipio de Apartadó, Colombia, respecto a contenidos de publicidad política de las campañas de Héctor Rangel y Adolfo Romero a la Alcaldía de Apartadó 2024-2027, publicados en la red social virtual Facebook. Este proyecto se centra en el análisis crítico de contenido de 14 contenidos tipo Reels1 y en el análisis de la mediación socialidad (Martín-Barbero, 1987), propiciada a través de grupos de conversación y debate con 14 participantes. El objetivo general estuvo centrado, específicamente, en analizar procesos de apropiación en la recepción de estos contenidos, publicados en las páginas de Facebook de Noticias El Boom y La Chiva de Urabá, dos medios de comunicación digital reconocidos y consumidos por la gente en Apartadó. Durante el desarrollo de esta investigación se identificaron, visionaron y caracterizaron estos contenidos, posteriormente se debatieron con personas que estuvieron expuestos a ellos. La comunicación fue comprendida desde la perspectiva de Martin-Barbero (1987) y la política siguiendo las ideas Lechner (1988), de ahí que la comunicación política sea el resultado del encuentro entre estas dos visiones. Por su parte, las redes sociales virtuales se concibieron a partir del pensamiento de Castells (2009). La metodología empleada fue de enfoque cualitativo y atendió a un proceso de pensamiento ligado a realidades sociales específicas. Este estudio contribuye a comprender los procesos de apropiación de mensajes como un asunto de negociación en el que la recepción desempeña un rol decisivo, pues es allí en donde se concretan los mismos. En este sentido, los receptores de estos mensajes de publicidad política no asumieron un papel pasivo al momento de su consumo, sino, por el contrario, los resignificaron de acuerdo a sus realidades culturales. Así pues, la comunicación emerge como un proceso de intercambio en el que se construye el sentido en las sociedades. Alejándose así de la comprensión de lo comunicativo como un asunto funcionalista y ligado a una relación cerrada de causa y efecto. El estudio revela que durante las elecciones a la Alcaldía de Apartadó 2024-2027, algunos medios digitales, especialmente Facebook, favorecieron a ciertos candidatos, generando desconfianza pública. Noticias El Boom apoyó a Héctor Rangel y La Chiva de Urabá a Adolfo Romero, resultando en una visibilidad desigual para los otros 11 candidatos. Las campañas priorizaron estrategias emocionales sobre las propuestas de gobierno, con Rangel usando testimonios personales para conectar con los votantes. Las publicaciones ambiguas en redes sociales contribuyeron a percepciones de parcialidad y falta de transparencia, y las reacciones del público a menudo derivaron en agresiones verbales. Los votantes no actuaron de manera pasiva, sino que negociaron activamente los significados de los contenidos mediáticos. Las campañas políticas en Apartadó destacaron la importancia de las matrices culturales locales y usaron estrategias emocionales y temáticas para captar votantes. Héctor Rangel se presentó como un candidato humilde y cercano, mientras que Adolfo Romero enfocó sus propuestas en educación. Las estrategias emocionales resonaron más profundamente en una comunidad con fuertes lazos y experiencias compartidas. Esto también creó un ambiente de división y hostilidad durante las elecciones. La investigación subraya la relevancia de los medios digitales y redes sociales en la configuración de significados, mostrando que el consumo de contenidos es un proceso activo de negociación por parte de la audiencia, lo que resalta la conexión entre los medios y las dinámicas socioculturales de la comunidad.

ABSTRACT: This communications research focuses on analyzing appropriation processes of inhabitants of the municipality of Apartadó, Colombia, regarding political advertising content of the campaigns of Héctor Rangel and Adolfo Romero for Mayor of Apartadó 2024-2027, published on the virtual social network Facebook. This project focuses on the critical content analysis of 14 Reel-type contents and on the analysis of social mediation (Martín-Barbero, 1987), facilitated through conversation and debate groups with 14 participants. The general objective was specifically focused on analyzing appropriation processes in the reception of these contents, published on the Facebook pages of Noticias El Boom and La Chiva de Urabá, two digital media recognized and consumed by the people in Apartadó. During the development of this research, these contents were identified, viewed and characterized, then discussed with people who were exposed to them. Communication was understood from the perspective of Martin-Barbero (1987) and politics following the ideas of Lechner (1988), hence political communication is the result of the encounter between these two visions. On the other hand, virtual social networks were conceived from the thinking of Castells (2009). The methodology used was qualitative and focused on a thought process linked to specific social realities. This study contributes to understanding the processes of appropriation of messages as a matter of negotiation in which reception plays a decisive role, since it is there where they are concretized. In this sense, the receivers of these political advertising messages did not assume a passive role at the moment of their consumption, but, on the contrary, they re-signified them according to their cultural realities. Thus, communication emerges as a process of exchange in which meaning is constructed in societies. Thus, it moves away from the understanding of communication as a functionalist issue linked to a closed cause and effect relationship. The study reveals that during the elections for Mayor of Apartadó 2024-2027, some digital media, especially Facebook, favored certain candidates, generating public distrust. Noticias El Boom supported Héctor Rangel and La Chiva de Urabá supported Adolfo Romero, resulting in unequal visibility for the other 11 candidates. The campaigns prioritized emotional strategies over government proposals, with Rangel using personal testimonials to connect with voters. Ambiguous social media posts contributed to perceptions of bias and lack of transparency, and public reactions often resulted in verbal aggression. Voters did not act passively, but actively negotiated the meanings of media content. Political campaigns in Apartadó highlighted the importance of local cultural matrices and used emotional and thematic strategies to attract voters. Hector Rangel presented himself as a humble and approachable candidate, while Adolfo Romero focused his proposals on education. Emotional strategies resonated more deeply in a community with strong ties and shared experiences. This also created an atmosphere of division and hostility during the elections. The research underlines the relevance of digital media and social networks in the configuration of meanings, showing that content consumption is an active process of negotiation by the audience, which highlights the connection between media and the socio-cultural dynamics of the community.