Brújula estratégica para la maximización del retorno a la inversión en el punto de venta Susana Montoya Giraldo Informe de práctica presentado para optar al título de Administrador de Empresas Asesor Carlos Andrés Jaramillo Universidad de Antioquia Facultad de Ciencias Económicas Administración de Empresas Medellín, Antioquia, Colombia 2025 Cita (Montoya Giraldo, 2025) Referencia Estilo APA 7 (2020) Montoya Giraldo, S. (2025). Brújula estratégica para la maximización del retorno a la inversión en el punto de venta [Informe de práctica]. Universidad de Antioquia, Medellín, Colombia. Seleccione posgrado UdeA (A-Z) , Cohorte Seleccione cohorte posgrado. Grupo de Investigación. Seleccione grupo de investigación UdeA (A-Z). Seleccione centro de investigación UdeA (A-Z). Centro de Documentación Economía Repositorio Institucional: http://bibliotecadigital.udea.edu.co Universidad de Antioquia - www.udea.edu.co El contenido de esta obra corresponde al derecho de expresión de los autores y no compromete el pensamiento institucional de la Universidad de Antioquia ni desata su responsabilidad frente a terceros. Los autores asumen la responsabilidad por los derechos de autor y conexos. http://bibliotecadigital.udea.edu.co/ http://www.udea.edu.co/ BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 3 Tabla de contenido Resumen ........................................................................................................................................... 6 Abstract ............................................................................................................................................. 7 Introducción ...................................................................................................................................... 8 1 Planteamiento del problema .......................................................................................................... 9 2 Justificación ................................................................................................................................. 10 3 Objetivos ...................................................................................................................................... 11 4 Marco teórico ............................................................................................................................... 12 5 Metodología ................................................................................................................................. 13 6 Resultados .................................................................................................................................... 16 7 Conclusiones ................................................................................................................................ 19 8 Recomendaciones ........................................................................................................................ 21 Referencias ..................................................................................................................................... 22 BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 4 Lista de tablas Tabla 1 Resultados de variaciones de ventas a nivel de categoría ................................................. 16 Tabla 2 Resultados de variaciones de ventas a nivel de subcategoría ........................................... 17 Tabla 3 Resultados de variaciones de ventas a nivel de marca...................................................... 17 BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 5 Lista de figuras Figura 1 Desempeño general por porcentaje de descuento ........................................................... 14 Figura 2 Comparativo del desempeño por tipo de herramienta ..................................................... 14 Figura 3 Comparativo ventas diarias con y sin descuento ............................................................. 15 Figura 4 Referencias con mejor rendimiento con descuento aplicado .......................................... 15 BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 6 Resumen El presente proyecto busca transformar el área de desarrollo de categorías en una brújula estratégica, cuantificando el impacto de las herramientas de descuento en las ventas de productos específicos en el Grupo Éxito. Dentro de estas se encuentran tres estrategias promocionales clave: Canasta del ahorro, Megaofertas e Irresistibles, cada una con objetivos y productos distintos. La Canasta del ahorro se centra en descuentos en productos de canasta básica y presentaciones pequeñas de viernes a lunes. Las Megaofertas aplican descuentos del 30% al 50% en quincenas, enfocándose en tamaños grandes y ahorro por volumen. La estrategia Irresistibles busca potenciar productos complementarios o no-pareto con visibilidad de Oferta Estrella durante siete días. El proyecto se construyó con una metodología con enfoque cuantitativo, utilizando datos de ventas diarias obtenidas de la fuente de información Logyca contrastadas con los descuentos activos por referencia para analizar el rendimiento de cada estrategia. Los resultados se visualizan a través de un tablero de Power Bi, facilitando la interpretación y toma de decisiones estratégicas. Se realizó un zoom en la categoría de galletas de Comercial Nutresa con el objetivo de hacer un análisis demostrativo. Palabras clave: Gestión de categorías, descuentos, trade marketing, medición. BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 7 Abstract The current project aims to transform the category management area into a strategic compass, by quantifying the impact of discount tools on the sales of specific products. Within this framework, there are three key promotional strategies: Canasta del ahorro, Megaofertas, and Irresistibles, each with distinct objectives and product focuses. The Canasta del ahorro strategy focuses on discounts for basic basket products and small pack sizes from Friday to Monday. Megaofertas apply 30% to 50% discounts during bi-weekly periods, concentrating on large sizes and volume savings. The Irresistibles strategy seeks to boost complementary or non-Pareto products ( less popular or slower-moving items that may not contribute significantly to overall sales but can be strategically promoted) with Oferta estrella visibility for seven days. The methodology is based on a quantitative approach, utilizing daily sales data obtained from the Logyca information source. This data is cross-referenced with active discounts per product to analyze the performance of each strategy. The results visualize through a Power Bi dashboard, facilitating interpretation and strategic decision-making. A specific deep dive will be conducted into the cookie category of Comercial Nutresa for a demonstrative analysis. Keywords: Category management, discounts, trade marketing, measurement BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 8 Introducción La gestión de categorías dentro de Comercial Nutresa y las estrategias destinadas al incremento de las ventas se posicionan como un pilar para garantizar la participación de la compañía dentro del mercado. Las activaciones en descuentos definidas como incentivos a corto plazo dirigidos directamente a los consumidores son herramientas esenciales para mejorar los días de inventario dentro del formato, mejorar la rotación de las referencias y visibilizar marcas. El área de trade, encargada de la gestión de los descuentos en el punto de venta ha registrado una inversión en descuentos comerciales asociados con las herramientas detonadoras al Grupo Éxito de más de 2.5 mil millones, lo correspondiente al 25% del total de la inversión dentro del formato. La alta inversión de la compañía dentro del formato exige una medición del rendimiento de los descuentos que permita administrar mejor los recursos con el objetivo de aumentar la venta adicional que generan. El propósito de este documento es presentar el tablero de Power Bi desarrollado con el objetivo de facilitar el análisis y la interpretación del rendimiento de las distintas categorías y referencias, lo que permite posicionar el área de Desarrollo de categorías de grandes superficies como una brújula estratégica para la toma de decisiones de trade. La razón de este enfoque radica en la necesidad de optimizar las inversiones promocionales y asegurar que cada táctica contribuya a la rentabilidad general de la categoría. Se realizó un análisis en profundidad en la categoría de galletas en el margen de las tres herramientas utilizadas en el Grupo Éxito Canasta del ahorro, Irresistibles y Megaofertas en la categoría de galletas para demostrar la aplicación y el valor de la metodología propuesta. Este enfoque permitirá a Comercial Nutresa no solo responder a las condiciones del mercado, sino también moldear activamente su estrategia promocional para un crecimiento sostenido y rentable, maximizando el retorno a la inversión dentro del punto de venta. BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 9 1 Planteamiento del problema El interrogante central que impulsa el desarrollo de este trabajo es cómo maximizar la rentabilidad y el volumen de las ventas en un entorno minorista competitivo, por medio del cálculo del rendimiento de los descuentos en las referencias de Comercial Nutresa dentro del Grupo Éxito. Específicamente, el problema radica en la incertidumbre sobre la efectividad de las herramientas utilizadas y la asignación de presupuestos que permitan maximizar el retorno de la inversión. En la actualidad el área de trade toma las decisiones de activación de acuerdo con recomendaciones del cliente y a los niveles de inventario de las referencias. El porcentaje de descuento se determina de acuerdo con los costos de producción y los márgenes mínimos de rentabilidad esperada. Los análisis que se desarrollan actualmente para facilitar la formulación de las estrategias involucran evaluar referencia por referencia, tanto las ventas actuales como las ventas anteriores, para identificar el incremento de acuerdo con el tipo de descuento. No cuentan con un tablero que les facilite el análisis y el entendimiento del comportamiento de las referencias ni de estas herramientas, lo que conduce a una gran ineficiencia en las horas productivas. BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 10 2 Justificación El tema central de este proyecto de práctica se enfoca en la medición del desempeño de los detonadores de descuentos utilizados por trade, con el objetivo de cuantificar su impacto en las ventas y la rentabilidad para aumentar la eficiencia y precisión de las estrategias de exhibición y las estrategias de ofertamiento. En el panorama competitivo actual del comercio, la optimización de los recursos y la maximización de la rentabilidad son imperativos para las empresas de consumo masivo. La decisión de compra del consumidor se materializa, en gran medida, en el punto de venta (PDV), con estudios que indican que hasta el 76% de estas decisiones se toman allí. Esto subraya la necesidad crítica de que las estrategias de trade marketing sean altamente efectivas. Actualmente, existe un desafío en identificar con precisión los factores exactos que componen una estrategia exitosa de trade marketing y las implicaciones que tienen en su aplicación. A pesar de que las empresas invierten una parte significativa de su presupuesto en actividades promocionales, muchas promociones no resultan efectivas, lo que indica una necesidad latente del análisis de datos para medir su desempeño real. La realización de este proyecto de práctica es altamente valiosa porque permitirá a la organización determinar el nivel de descuento de los detonadores que trae mayor venta adicional en cada categoría permitiendo al área de trade marketing tomar decisiones basadas en datos que generen mayor valor para las actividades del área. El desarrollo de este proyecto de prácticas ofrece una gran oportunidad de aplicar conocimientos teóricos de trade marketing y análisis de datos en un contexto real de la industria de consumo masivo, desarrollando habilidades clave de análisis de datos para la formulación de estrategias comerciales exitosas y la toma de decisiones. BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 11 3 Objetivos 3.1 Objetivo general Facilitar el análisis de la medición de las iniciativas de trade marketing en las ventas y la rentabilidad por formato, con el fin de maximizar el retorno a la inversión de Comercial Nutresa para el Grupo Éxito convirtiendo el área de Desarrollo de categorías como brújula estratégica. 3.2 Objetivos específicos • Evaluar el desempeño de los detonadores del Grupo Éxito ejecutadas a través de los descuentos, determinando su contribución al incremento de ventas y a los objetivos de la marca • Obtener insights para mejorar la eficiencia de los detonadores en el Grupo Éxito y facilitar la toma de decisiones y desarrollo de estrategias de trade marketing. • Desarrollar un tablero de Power Bi que facilite el análisis del desempeño de los descuentos. BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 12 4 Marco teórico La promoción de ventas se entiende como el “conjunto de actividades realizadas por la empresa, como consecuencia del ofrecimiento de un incentivo, durante un periodo determinado de tiempo, que implican la coordinación de diferentes áreas funcionales de la empresa, para la consecución de determinados objetivos comerciales” (Villalba, Periáñez, & Iñaki, 2002). Se utilizan para lograr objetivos como aumentar las ventas a corto plazo, impulsar la participación de mercado a largo plazo y fomentar la prueba de nuevos productos. Las estrategias de descuento en el Grupo Éxito son descuentos asumidos por Comercial Nutresa y ofrecidos al consumidor final. Los descuentos analizados para este proyecto reciben el nombre de Detonadores. Se encuentra compuestos por la Canasta del ahorro que se centra en descuentos en productos de canasta básica y presentaciones pequeñas, cada semana de viernes a lunes. Las Megaofertas aplican descuentos del 30% al 50% en quincenas, enfocándose en tamaños grandes y ahorro por volumen. La estrategia Irresistibles busca potenciar productos complementarios o no-Pareto con visibilidad de "Oferta Estrella" durante siete días. Según Bastos, Crespo y del Barrio (s.f.) la eficacia de las promociones hace referencia al “cumplimiento de objetivos para una campaña promocional concreta”. La medición de éstas se convierte en una actividad muy importante para el seguimiento al desempeño de las estrategias de marketing. Por el panorama actual del Grupo Nutresa donde la premisa de centrar los esfuerzos en las actividades y clientes que generen mayor valor para la organización ha tomado mayor relevancia, es fundamental para el área de Desarrollo de categorías y el Área de Trade realizar mediciones y seguimientos al desempeño de los descuentos. De esta manera podrán hacer uso de su presupuesto de gasto en estrategias con mayor eficacia. Cuando se habla de una categoría se hace referencia a un grupo de productos que los compradores perciben como interrelacionados o intercambiables en el momento de satisfacer una necesidad (NilsenIQ2022). La gestión de categorías, conocida como CM, es una iniciativa de gestión minorista que busca mejorar el rendimiento general en una categoría de productos a través de una compra, merchandising y fijación de precios. El objetivo principal de la CM es aumentar la rentabilidad y el valor para el consumidor (NilsenIQ2020). BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 13 5 Metodología La metodología adoptada para este proyecto tuvo un enfoque predominantemente cuantitativo, centrándose en la formulación de una visual en Power Bi que facilitará el análisis e interpretación de los datos históricos de las ventas con una comparativa entre el promedio de unidades vendidas con descuento y sin descuento, en este caso específicamente en la categoría de galletas de Comercial Nutresa. Para el desarrollo de la visual de Power Bi se realizó una recolección de datos históricos de ventas de la categoría de galletas y de la planeación de los descuentos realizadas por el equipo de Trade marketing. Posteriormente se desarrolló una limpieza de datos con el objetivo de homogeneizar las bases para que sean comparables entre sí y proceder al cargue de la información al aplicativo Power Bi. Se realizaron las relaciones necesarias para vincular las bases de datos compuestas por código Ean, fecha de venta, venta en unidades, ventas en pesos, rango de descuento aplicado, herramienta aplicada, subcategoría, marca y fabricante relacionado. Para facilitar el análisis se aplicaron medidas aritméticas que permitieran comparar el desempeño de las referencias, generando un promedio de las ventas durante los descuentos y fuera de ellos a nivel de herramienta, ventas en unidades y en pesos. Se optó por la medida de promedio dada la naturaleza de las bases de datos, heterogeneidad de la vigencia de los descuentos y fechas, las herramientas evaluadas y la complejidad del ejercicio. Con el objetivo de facilitar la interpretación de los datos se construyeron 4 visuales interactivas, estructuradas con variables categóricas y filtros que permiten adecuar el detalle del análisis a los requerimientos, dentro de estas se encuentran la categoría, subcategoría, fabricante, marca, Ean, el producto, la herramienta de descuento y el rango de descuento. Así mismo, se establecieron variables de análisis numéricas, dentro de estas se encuentran el total de las ventas en pesos y en unidades y el promedio de ventas en pesos y en unidades. Como se puede observar en la Figura 1, la visual de desempeño general contiene una tabla dinámica que permite llegar al detalle necesario para cada análisis. Permite observar las variaciones de las ventas y de los promedios de ventas de acuerdo al porcentaje de descuento aplicado. BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 14 Figura 1 Desempeño general por porcentaje de descuento Nota. Obtenido del tablero de Power Bi La Figura 2 posee una estructura de tabla dinámica que permite hacer el comparativo de ventas de acuerdo con el tipo de herramienta de descuento utilizada, los productos que no obtuvieron descuento en alguna de estas herramientas contienen valores en blanco y los que sí obtuvieron descuento contienen el promedio de ventas en unidades. Figura 2 Comparativo del desempeño por tipo de herramienta Nota. Obtenido del tablero de Power Bi Adicionalmente se realizó un gráfico de barras que permite visualizar la variación de ventas de los productos diariamente hasta la fecha actual tal como se muestra en la Figura 3, de acuerdo con el estado del producto, si el producto estuvo activo con un descuento o no. BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 15 Figura 3 Comparativo ventas diarias con y sin descuento Nota. Obtenido del tablero de Power Bi Por último, la Figura 4 con una estructura de gráfico de dispersión permite observar las referencias con descuento y mejor comportamiento. Todas las referencias posicionadas sobre una línea invisible de 45 grados son las que traen mayor venta adicional cuando se aplica un descuento. Figura 4 Referencias con mejor rendimiento con descuento aplicado Nota. Obtenido del tablero de Power Bi BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 16 6 Resultados A continuación, se encuentran los resultados obtenidos de los cruces realizados entre la información correspondiente a la base de datos, suministrada por el área de trade marketing, donde se especifican los tipos de descuentos aplicados a una referencia en específico y, la base de datos de las ventas diarias en el Grupo Éxito que permitieron encontrar las variaciones de las ventas. Es importante resaltar que se extrapolaron los datos de ventas de los productos correspondientes a una categoría, subcategoría y marca dada la naturalidad de las bases de datos y de los procesos de asignación de descuentos actuales del área que sea realizan únicamente descuentos producto o Ean. Adicionalmente es de vital importancia tener en cuenta que todos los cálculos presentados no corresponden a valores exactos con el objetivo de conservar la confidencialidad de las cifras, por ello las variables numéricas corresponden a las variaciones de los promedios de las ventas. Para este análisis se tomó como variable de medición las unidades vendidas para obtener una mayor precisión en los resultados, ya que las ventas en pesos se ven afectadas por los descuentos aplicados. En la Tabla 1 se puede observar el comportamiento de toda la categoría de galletas cuando se activan referencias con descuentos. El cálculo se realizó tomando el promedio de las ventas en unidades de los productos durante los periodos con y sin descuento, lo que permitió obtener la variación promedio de la categoría de acuerdo con el tipo de herramienta utilizada. Se puede observar que la categoría de galletas en su generalidad tiene un mejor comportamiento cuando se activa con la herramienta de Canasta de ahorro y un menor rendimiento con la herramienta Irresistibles. Tabla 1 Resultados de variaciones de ventas a nivel de categoría Subcategoría Canasta del ahorro Irresistibles Megaofertas Galletas 220% 52% 212% * Se tomaron únicamente las variaciones para conservar la confidencialidad de las cifras de ventas BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 17 Del mismo modo se realizó un análisis por subcategoría para identificar cuál de las herramientas traía una mayor venta adicional en unidades. Se identificó que la subcategoría de las galletas dulces tiene un mejor rendimiento cuando son activadas con Megaofertas, mientras que las galletas saborizadas y saludables tienen una variación positiva del casi 400% cuando son activadas en canasta del ahorro. Por otro lado, las galletas saladas, teniendo la mayor variación dentro de la categoría, tiene un mejor rendimiento con la herramienta de Megaofertas, tal como se puede observar en la Tabla 2. Tabla 2 Resultados de variaciones de ventas a nivel de subcategoría Subcategoría Canasta del ahorro Irresistibles Megaofertas Galletas dulces -14% 11% 29% Galletas saborizadas 397% -71% 82% Galletas saladas 11% 149% 400% Galletas saludables 379% 26% 80% * Se tomaron únicamente las variaciones para conservar la confidencialidad de las cifras de ventas Del mismo modo se realizó un análisis por marca para identificar para obtener mayor precisión en el análisis, se puede observar que la marcas Ducales y Tosh tienen un mejor rendimiento cuando se utiliza la herramienta de Canastas de ahorro mientras que las marcas más sensibles frente a la aplicación de Megaofertas son Santín Noel y festival. Para el caso de la marca Dux se puede observar que los descuentos no generan impacto positivo en las ventas con ninguna de las herramientas aplicadas. Tabla 3 Resultados de variaciones de ventas a nivel de marca Subcategoría Canasta del ahorro Irresistibles Megaofertas Galletas Ducales 346% - 33% Galletas Dux -7% -29% - Galletas Festival 12% 52% 77% BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 18 Galletas Noel 2% - - Galletas Saltín Noel 11% 149% 400% Galletas Tosh 379% 26% 80% * Se tomaron únicamente las variaciones para conservar la confidencialidad de las cifras de ventas BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 19 7 Conclusiones La categoría de galletas muestra una alta sensibilidad a la activación en descuentos, específicamente en periodos de alto tráfico, como lo son los fines de semana, donde se aplican las herramientas de Canasta de ahorro. Esta herramienta trae un crecimiento en las ventas en unidades del 220%, seguida por Megaofertas aplicadas en quincenas con una variación positiva del 212%. La herramienta con menor impacto en las ventas es Irresistibles, con una variación positiva de 52%, posiblemente por su enfoque en productos de baja rotación. Las herramientas que maximizan el ROI para la categoría completa son la Canasta del ahorro y Megaofertas. Al realizar el análisis por subcategoría se logra resaltar que las galletas dulces reaccionan positivamente ante un descuento de Megaofertas, teniendo un incremento moderado en comparación a otras subcategorías, la variación positiva en este tipo de herramienta se puede dar gracias a las compras de impulso que tienen los shoppers durante la quincena. La subcategoría de galletas saborizadas tiene un rendimiento bastante favorable con los descuentos de Canasta de ahorro mientras que con Irresistibles tiene una variación negativa. Por otro lado, las galletas de la categoría saladas tienen más sensibilidad a un descuento con respuestas muy positivas hacia Megaofertas e Irresistibles. La subcategoría de galletas saludables da una respuesta favorable en las ventas ante cualquier tipo de activación, aunque con mayor fuerza en la Canasta de ahorro. A nivel de marca, se logró identificar que la herramienta Megaofertas es la más efectiva. Tiene el mayor impacto en ventas, especialmente para marcas como Saltín Noel y Festival. Es ideal para referencias con empaques grandes, ya que se activan cuando el consumidor tiene mayor poder de compra, durante las quincenas. La Canasta del Ahorro tiene un muy buen rendimiento para productos saludables, saborizados y marcas como Tosh y Ducales. Su impacto en la variación de las ventas es alto los fines de semana. Sin embargo, se identifica que para la categoría de galletas dulces no tiene buen rendimiento. Los descuentos de la herramienta Irresistibles tienen resultados más bajos y variables. Funcionan bien en algunos casos puntuales, como Festival y Saltín Noel. Con la creación del tablero en Power BI se logró dar pasos hacia el cumplimiento del objetivo general del proyecto que el área de Desarrollo de Categorías se convierta en una brújula estratégica BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 20 para las decisiones de trade. Esta herramienta permite ver, de forma sencilla y precisa, cómo se comportan las referencias frente a los diferentes tipos de descuento, y ayuda a enfocar mejor la inversión promocional maximizando el retorno a la inversión. Adicionalmente, permite al área ser más dinámica y tomar decisiones con mayor agilidad. BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 21 8 Recomendaciones Se recomienda hacer actualización de las cifras periódicamente o previo al uso del tablero para garantizar que se encuentren con los datos más recientes. Durante este cargue de cifras es clave que continúe con la estructura de las bases de datos para que el modelo funcione correctamente. En cuanto a la base de datos suministrada por el equipo de trade es conveniente que previo al envío se realice una revisión de la información contenida para reducir el tratamiento de los datos previo al cargue, tener la información clara que permita tomar decisiones estratégicas basadas en datos precisos. Con el objetivo de mejorar la profundidad del análisis, se sugiere incluir dentro de las estrategias de trade descuento por subcategoría y por marca, así se podrán obtener cifras comparables a nivel de producto, categoría y subcategoría que enriquezcan el tablero de Power Bi y el destalle del análisis. Adicionalmente, se propone incluir dentro del tablero medidas aritméticas como variaciones que enriquezcan y faciliten la interpretación del desempeño de estos productos. Posteriormente, luego de estabilizar el proceso de cargue de cifras y el modelo de datos, se recomienda incluir todas las categorías y todos los clientes del área de desarrollo de categorías de grandes superficies. BRÚJULA ESTRATÉGICA PARA LA MÁXIMIZACIÓN DEL ROI EN EL PUNTO DE VENTA 22 Referencias Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). "Fundamentos de marketing" (14.ª ed.). McGraw-Hill. Villalba, F., Periáñez, J., & Iñaki, C. (2002). La promoción de ventas en los mercados de consumo: Propuesta de un nuevo enfoque de gestión promocional. Cuadernos de Gestión, 2(2), 63–74. NielsenIQ. (2022). Category Management: el lenguaje común entre minoristas y fabricantes. Recuperado de: https://nielseniq.com/global/es/insights/education/2022/category-management-el- lenguaje-comun-entre-minoristas-y-fabricantes